La mercadotecnia es personal.

Joel Cano - joel.cano@axeleratum.com

Los mercados son conversaciones. Ésta es la primera tesis del manifiesto del Tren de Claves (The Cluetrain Manifesto). La simplicidad de ésta, implica que han dejado de ser mercados transaccionales para convertirse en conversaciones que antes no fueron posibles mediante los canales de comunicación masivos empleados de manera unidireccional y fundamentalmente por las grandes empresas.

Hoy el internet y la posibilidad de habilitar a costos muy accesibles diferentes canales mercadológicos como Websites, eMail, Wireless, Video y otras plataformas emergentes han hecho que la mercadotecnia y comunicación pueda hacerse entre las personas que conforman empresas y mercados sin distinción de rango jerárquico, posición económica, o referencia geográfica y con niveles de transparencia insospechados.

Engancharnos en la conversación de las personas que se encuentran en los conceptos de meta-mercados y meta-empresas requiere de una forma distinta de Mercadotecnia y Comunicación. No sólo en el aspecto tecnológico y metodológico, pero realmente en el aspecto cultural de las nuevas formas de relacionarnos, organizarnos y comunicarnos.

La personalización de la mercadotecnia como evolución requerida en la mercadotecnia actual y futura tiene sus bases en lo que hasta hoy conocemos como Mercadotecnia Directa, 1 a 1, y ha avanzado hasta integrarse en el concepto de Mercadotecnia Interactiva.

La Mercadotecnia Interactiva implica establecer una diálogo con cada cliente del mercado al que nos dirigimos y tener la capacidad y habilidad de recordarlo y contextualizarlo en cada interacción con ese cliente; desde su identificación, prospección e intención hasta su compra, servicio al cliente y la recompra. Implica tener una capacidad de Mercadotecnia en-línea o Internet pero no se limita a ella o al uso de los canales mercadológicos antes referidos, tiene que estar integrada y alineada con la experiencia offline de nuestros clientes y nuestra capacidad de registrarlo para actuar consecuente y oportunamente en la experiencia de nuestros clientes con nuestra oferta de valor.

La capacidad de recabar digitalmente el trazo de esta experiencia de las personas en sus actividades como clientes, empleados, votantes, bloggers, terroristas, pacientes y amantes, ha alcanzado proporciones de ficción. Mediante estos avances y los de nuestras capacidades matemáticas, sociales, políticas y éticas sin duda incrementaremos la habilidad de recordar y contextualizar para mejorar la experiencia de nuestros clientes, votantes, empleados o cualquier otra categoría que podamos afiliar a cada uno de nosotros como personas. Nosotros mismos como personas tenemos ya al alcance de nuestros presupuestos y en la facilidad de nuestros dispositivos tecnológicos la capacidad de "mercadearnos interactivamente" de forma personal en el rol y con la intención que nos sean relevantes y atractivas.

Las empresas sin importar su tamaño que faciliten y capitalicen esta capacidad de diálogo e interacción y respuesta entre sus clientes, aliados y empleados serán las que definan la mercadotecnia del futuro pero sin duda mas allá serán las que logren las transformaciones requeridas por los negocios en el futuro.

Joel Cano

Publicado en Abril de 1999 como parte de la efervescencia del periodo de las empresas DotCom, es una referencia obligada que define hoy una buena parte de la fundamentación de las intenciones de la Web 2.0. El Libro original en inglés puede leerse en forma gratuita hoy en http://www.cluetrain.com/book/index.html

ii Meta-Mercado.- Son todas las aportaciones y soluciones complementarias que rodean al producto, mercado o servicio principal. Tenemos un ejemplo en el sector del automóvil, una web de una determinada manera puede complementar su oferta con servicios financieros, seguros, talleres... http://www.definicion.org/metamercado

iii Meta-Empresa.- No encontré una referencia en particular, pero sería el equivalente a estas redes necesarias de empleados que dentro o fuera (outsourcing) del concepto tradicional de empresa son responsables de la entrega de valor, producto completo, meta-mercado o experiencia por la que nuestros clientes están dispuestos a pagar. Seguiré ampliando el concepto en el futuro.

iv (Deighton, John 1996/Harvard) Definición en Wikipedia.- http://en.wikipedia.org/wiki/Interactive_marketing

v Baker, Stephen The Numerati, pag 5: "Yahoo! Recaba 110 mil millones de datos acerca de sus clientes cada mes, de acuerdo a un estudio del 2008 de comScore. Cada persona visitando sitios en la red de anunciantes de Yahoo! Deja un trazo, en promedio, de 2,520 pistas por persona"